Prost! Selge tysk øl til amerikanerne

Hvor er alt det gode tyske øl?

Enhver liste over topp øllandene må inkludere Tyskland. Historisk og i moderne tid er god øl alltid koblet til Tyskland og Tyskere, og mange av ordene knyttet til øl og brygging som brukes internasjonalt, er tyske. Tyskland og øl er uatskillelige i sinnet og tradisjonene til ølelskere over hele verden.

Til tross for alt dette er øl importert fra Tyskland til USA, en av de største ølmarkedene i dag, relativt liten.

En rask undersøkelse av hyllene til de fleste ølforhandlere vil avsløre mye import - meksikansk, kanadisk, nederlandsk, belgisk, britisk - men bare noen få tyske øl. Og alltid de tyske representantene domineres av Pilsner og hvetestil øl og bare fra noen av de største tyske bryggeriene.

Dette er noe som Horst Dornbusch tilbringer mye tid på å tenke på. Dornbusch er konsulent for tyske og andre europeiske ølbryggerier og råvareprodusenter. Han gjør det til sin virksomhet å prøve å forstå hvorfor disse uoverensstemmelsene eksisterer og finne måter å rette på dem. "Jeg prøver å innstille en rettferdighet i spillet," sier han. "Jeg er i utgangspunktet på siden av to grupper. Jeg er på produsentens side fordi de svetter halen av for å lage en fin brygge. Og jeg er på forbrukerens side. "

De store stilene av tysk øl

Enten de skjønner det eller ikke, er mangelen på tysk brygget øl på det amerikanske markedet virkelig en dårlig service til ølelskere der.

Øl og brygging er ikke bare dypt forankret i Tyskland, men tysk øl er noe av det beste i verden.

Mange amerikanske drinkere, mens de er kjent med klichéene knyttet til den tyske øltradisjonen, forbinder tysk øl med de ofte skunky Pilsners som gjør det til deres amerikanske pintbriller.

De innser ikke det store antallet tyske ølstilter som er tilgjengelige, og det varierer med øl som finnes i disse stilene. Samtidig er amerikanske ølelskere nært kjent med en rekke britiske ølstiler og blir stadig mer enamored av belgiske stil øl .

Dette er mer enn en disservice til tyske bryggerier. Til tross for verdensomspennende rykte som et av de store ølproducerende samfunnene, faller salget og tyske bryggerier slår seg ned. Ifølge Dornbusch blir tyske drikkere stadig mer til vin, brennevin og blandede drikker . De siste tre tiårene har sett en betydelig nedgang i antall tyske bryggerier.

Den tyske vs amerikanske ølmarkeder

Forskjellene mellom det tyske ølmarkedet og det amerikanske ølmarkedet er like generasjonsrike som de er kulturelle.

Den ølrevolusjonen som fortsetter å forvandle den amerikanske bryggekulturen til en av verdens mest spennende, er fortsatt drevet av pionerene som antente den på 1970- og 80-tallet. Den opprettholder en ungdommelig vitalitet som gjenspeiles i alle aspekter av øl, fra blanding av stiler og bryggeteknikker til spennende, iøynefallende etiketter.

Omvendt har tysk øl avhengig av samme forretningsmodell i generasjoner.

Som tyske drikkere setter i økende grad ryggen på de eldgammers stodgy drikken, er dette en gang pålitelig måte å gjøre forretninger på, ikke tyske bryggerier, og de trenger å finne et marked andre steder eller slutte å brygge øl.

Problemene med å importere tysk øl

Det er mer å eksportere øl enn å bare finne et annet sted å selge den. Brewing og salg av øl lokalt i Tyskland unngår mange urealiserte problemer.

Dornbusch forstår det nye settet med problemer med forsendelse og markedsføring av øl som tyske bryggerier står overfor når de prøver å selge øl til kunder som lever to kontinenter og et hav unna. Disse problemene inkluderer ødeleggelse, emballasje og markedsføring, og mange juridiske problemer rundt alkoholsalg i dette landet.

Problemet med amerikansk alkoholfordeling

Det amerikanske distributørsystemet er unikt i verden. Dornbusch sier at det er en "fremmed vesen" for utenlandske bryggerier.

Dette systemet er et resultat av alkoholens merkelige historie i USA: det kjærlighets- / hateforholdet som amerikanerne har hatt med alkohol fra begynnelsen. Dette merkelige forholdet kulminerte i forbud da en grøntrodsbevegelse til slutt førte til en svulm i offentlig etterspørsel etter et nasjonalt forbud mot brennevin, som straks og konsekvent ble brutt av en stor del av borgerne.

Bryggeriet er Bondehus

En favoritt whipping gutt av anti-alkohol folkemengden var nettverket av barer og tavernaer kjent som bundet hus. Bundet hus, som fremdeles eksisterer i mange andre land, inkludert Tyskland, er bedrifter som serverer alkohol og er beholdt til bestemte bryggerier.

Dette arrangementet vokser ofte ut av bryggeriet som finansierer etableringens oppstartskostnader og leverer nødvendige materialer til en bar for å åpne for forretninger.

fra kabinetter og belysningsarmaturer til glass og velkomstmatte. Laissez-fairekapitalismen og nye fraktteknologier fra slutten av 1800-tallet og tidlig på 20-tallet drev starten på massive amerikanske bryggerier som ville kjempe for territorium som er merket av et bondehus på nesten hvert hjørne.

Disse bundet husene var sanne grenser for urettferdighet. Bilde hver Starbucks utelukkende serverer Coors, Budweiser eller Busch, og hvor med et blikk og nikk kan man komme inn i ryggen der gambling, prostitusjon og nesten alt annet er fritt tilgjengelig. Dette kan være noe av en overdrevet visjon av virkeligheten, men det var ikke i oppfatningen av forbudsmennene.

Kraften til distributører etter forbudets tilbakekalling

Når forbud ble opphevet , var det ikke bare en retur til status quo. Lovgivere følte at det måtte være en måte å hindre en retur til det faste huset fordi det tillot for mye kontroll av bryggeriene. Så ble distributørsystemet født.

For å være sikker hadde distributører alltid eksistert, men dette nye systemet var en helt ny konstruksjon. Det ga en klar buffer mellom bryggeriet og forhandleren, og det eliminerte muligheten for retur til det faste huset.

Som et resultat, bruker amerikanske distributører i dag mye makt; langt mer enn bare rederier som er nærmest distributørens ekvivalent i andre land. I de fleste tilfeller kan de kontrollere hva øl og alkoholprodukter selges i et bestemt område. For å forvirre situasjonen ytterligere, er lover som regulerer distributører forskjellige i hver stat.

Utfordringene med å importere øl

Gitt den forvirrende naturen til det amerikanske distributørsystemet, er det ikke overraskende at bryggerier ofte trenger en mellommann når de prøver å eksportere øl til det amerikanske markedet. Det er her Dornbusch kommer inn for å hjelpe.

Fragile Nature of Shipping øl

Leveringskæden er ganske enkel:

• Bryggeriet henvender sin øl til en importør som har sendt den fra bryggeriet og over den amerikanske grensen.

• Importøren hender deretter øl til distributøren som lager øl og leverer den til forhandlere.

En av de store problemene som bryteren står overfor i dette systemet er at de mister kontrollen over deres produkt fra det tidspunktet det forlater bryggeriet. Ren øl har en relativt kort holdbarhet og er lett blåst. Temperaturene det kan oppstå under frakt er nok til å ødelegge øl. Andre problemer som kan oppstå er tid og eksponering for lys. Alle disse elementene ser ut til å konspirere for å ødelegge øl.

Å ødelegge en forsendelse øl kan gjøre mer skade enn bare å gjøre noen tilfeller ubrukelig, spesielt hvis merkevaren er relativt ukjent.

Vurder forbrukeren som ser en ny tysk import på butikkhyllene og plukker opp den. Mens hun kanskje venter en strålende tysk ølopplevelse , finner hun i stedet en foreldet, skunky øl. Hun er ikke klar over at det kunne ha begynt som den vakre øl hun hadde forventet; hun vet bare at øl er nå forferdelig.

"Varemerket er ødelagt," forklarer Dornbusch, "men du ser at distributøren / importørene ikke gir deg for mye fordi merkene er utskiftbare. Så lenge distributøren har ca 3 fot eller 8 meter varm hylleplass i en gitt butikk, kan de bare sykle merker. "

Faktisk må importøren og distributøren ikke være spesielt interessert i å bevare ølens kvalitet og fremme merkevaren.

Altfor ofte er målet å presse fortjenesten fra en enkelt transaksjon i stedet for å bygge et langsiktig forhold til bryggeriet.

Faktisk sier Dornbusch at han har sett bryggerier, ikke bare mister ølens innledende investering og realiserer ingen fortjeneste fra transaksjonen, men mottar også regninger fra amerikanske selskaper for markedsføring og andre hensyn. Han husker ett bryggeri som så et estimert overskudd på $ 12.000, blir til en regning for $ 5000!

Den forferdelige distributørens kontrakt

En annen utfordring som utenlandske bryggerier står overfor, og deles med håndverksbryggerier som prøver å komme seg unna , er at mange av de 2500 distributørene i USA i dag er det Dornbusch kaller varemerkere.

Med ingen reell interesse i å selge bryggeriernes øl til forhandlere, vil disse distributørene signere en avtale med bryggeriene og bestille noen få tusen ølforsøk. Når kontrakten er signert er det svært vanskelig for bryggerier å forlate distributøren; Men loven gjør det enkelt for distributøren å gå bort. Så noen distributører vil bevisst samle merkevarer ved å signere dem mens de virkelig ikke har interesse for dem.

Dette kan være en måte å beskytte sine eksisterende vellykkede linjer på, eller det kan være at distributørene venter på etterspørsel etter at merkevaren skal vokse uten at de trenger å gjøre noe for det.

Uansett distributørens motiver, er dette åpenbart en plagsom situasjon for bryggeriene.

Selv om det er vanskelig for bryggerier å komme seg ut av kontrakten, kan de vanligvis kjøpe seg ut. Kostnaden for buyout er ofte basert på antall tilfeller kjøpt av distributøren, vanligvis rundt 25 dollar per sak. Så, hvis distributøren samtykker i å ta 3000 øl øl, må bryggeriet betale 75 000 dollar for å komme seg ut av avtalen og prøve å lete etter en annen distributør som kanskje eller ikke gir den samme behandling.

Er det en ny løsning for tysk import?

Dornbusch har utviklet et rykte for å beskytte bryggerier fra slike taktikker. Foruten å gå fra topp til topp med distributører og importører over slike problemer, utvikler han også en ny måte for bryggerier å få produktet til det amerikanske markedet.

Han har jobbet med et konsortium av fem bayerske bryggerier , og har utarbeidet avtaler med en importør og en distributør som vil respektere ølens behov under frakt og lagring. Han kaller det nye arrangementet Cold Track. Ølen holdes kult fra det tidspunktet det forlater bryggeriet til det treffer forhandlerhyllene.

Øl brakt inn i USA fra Tyskland ved hjelp av Cold Track-systemet, vil bære Cold Track-varemerket, en pingvin som bærer en brett øl. Det vil være hans løfte til forbrukeren at øl vil være i best mulig tilstand for å drikke etter å ha gjort reisen.

Forstå den nye markedskulturen

Dornbuschs forståelse av den amerikanske og tyske ølkulturen er kanskje hans største ressurs. Han kan identifisere med kultursjokk som hans tyske klienters øl møter. For eksempel, "Hva ser amerikanerne etter?" Spør han om øletiketter. Svaret er ganske enkelt: "Varemerket og stilen."

Dette er noe som tyske bryggerier bare ikke ser ut til å forstå.

De aller fleste tyske øl har blitt brygget og solgt lokalt i generasjoner. Tyske øldrinkere vokser opp og vet hva slags øl det lokale bryggeriet lager og merkevaren eller bryggeriets etikett på flasken er alt de trenger for å se hva som er inne. Men ølens rykte strekker seg sjelden utover lokalområdet.

Sannheten om merkevarebygging i det amerikanske markedet skjer ikke til tyske bryggerier som har solgt sin øl på denne måten i århundrer. De ser egentlig ikke noen grunn til å endre nå.

Nedgangen i tysk øldrinking

Endre de må hvis de ønsker å overleve. Den kjære tradisjonen med tysk øldrikk er på vei ut, sier Dornbusch. Når du blir spurt om dette ikke er en syklisk trend som snart vil korrigere seg, svarer han på det sterkeste. "Det er ikke syklisk. Det har vært en 30-årig trend, sier han. "Det har ikke vært en syklus."

Per innbygger har ølforbruket falt med om lag 20 liter i løpet av det siste tiåret, og det fortsetter å falle etter hvert som de yngre generasjonene slår tilbake på foreldres og besteforeldres drikke.

For trettifem år siden opererte 3,500 bryggerier i Tyskland; i dag forblir bare 1.250. Fremtiden virker uhyggelig for tyske bryggerier, med mindre de kan bryte seg inn i utenlandske markeder, et prospekt som de fleste av dem ikke historisk måtte bekymre seg for.

Denne mangelen på eksporterende erfaring gjenspeiles sterkt på hyllene til amerikanske ølforretninger hvor tysk øl er sterkt underrepresentert .

Som håndflate øl og import fra Mexico, Holland og Canada slår mer og mer verdifull hylleplass, tysk øl har knapt budged i et marked som helt klart vender mot mer smakfulle øl.

Som landet og samfunnet anerkjennes generelt for sin brygging , er det synd at importerte tyske øl er i en slik stat i det amerikanske ølmarkedet.

Nye muligheter på horisonten

Hvis Dornbusch har noe å si om det, vil det snart endres. Ikke bare jobber han med å bringe mer tysk øl til det amerikanske markedet, men han forutser også at tyske ølstiler vil være neste skritt for amerikanske håndverkbrukerne .

Med noen få unntak har stilene av håndverket ølbevegelsen i USA fulgt en østgående sti over hele Europa. De tidligste bryggede ølene var hovedsakelig engelsk stil øl . Dette er forståelig som disse ølene er fulle av smak og var en god folie til den vannet øl som dominerer det amerikanske markedet. Disse ølene er også billigere og enklere å lage, hendig for en industri som oppfant sin egen måte.

Senere slo den belgiske ølbølgen. Belgiske øl er mindre utsatt for skade under transport og øldrinkere elsket dem. Stilene fra Belgia fikk en mystikk og håndverkbrukerne svarte på den økende etterspørselen.

I dag brygges noen av de beste belgiske ølene i verden i USA

"Og akkurat som den belgiske bølgen nå flater ut, tror jeg den neste bølgen kommer til å være tysk øl," sier Dornbusch. "Den tyske bølgen må skje fordi det er den eneste igjen som er potensielt stor. Jeg er sikker på at forbrukeren kommer til å trekke den bølgen sammen eller båtbrukerne vil ha, når de har kommet til det punktet de sier "Hva kan vi gjøre neste?" "

Det kan ikke skje i neste måned, men se etter flere tyske ølstiler på amerikanske butikkhyller. Enten det er importert eller brygget av båtbrukerne, hvis det er en kvalitetsøl, er det sjanse for at Horst Dornbusch hadde noe å gjøre med å sette den der. Prost!

Opprinnelig publisert: 23. september 2007